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瑜伽品牌Lululemon靠什么抢占男性市场?

文章来源:互联网+体育  作者:金立刚    时间:2019-04-05 09:59

  

  3月27日,全球知名瑜伽品牌w66利来平台Lululemon发布了截止到2月3日的2018年年报,品牌实现营收33亿美元,同比增长25%,全年净利润4.84亿美元,毛利率达55.2%。2018年成为公司历史上业绩表现最为强劲的年份之一。

  出色的成绩让Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳赞不绝口,他将之归功于品牌整体业务实力的提升。

  令人惊喜的是,在这份令投资者喜不自禁的年报中,品牌2013年开启的男装业务业绩非凡,全年销量稳中有进,销售额占比超过20%。对于主打女性品牌的Lululemon来说,男性业务的增长,成为驱动公司业绩持续增长的另一个主要引擎。

  其实,早在2017年,麦克唐纳曾经对外宣称,发展男装业务已成为公司核心工作,他希望男装销量在2020年突破10亿美元,占到集团整体目标收入40亿美元的25%。

  Lululemon COO斯图尔特·哈泽尔登在接受媒体采访时表示,Lululemon的男性业务规模,可以做到和女性业务一样大。

  有着21年历史的Lululemon,6年前做出押宝男装市场的战略决定时,令人震惊,包括投资者和华尔街行业分析师在内的大多数人并不看好Lululemon的这一计划,认为这是在品牌不擅长的领域内的一次冒险和盲动。

  不过事实证明,两翼齐飞战略远比把“所有的鸡蛋放在一个篮子里”更加保险,而且在女性市场渐趋饱和的当下,开拓新的市场虽然有一定风险,但长远来看,是有利于公司未来发展的明智之举。而且财务数据表明,Lululemon在男性市场同样有着强大的开拓能力和竞争力。

  两条腿走路

  全球来看,较为知名的公司有两类,一类是只在一个行业中获利,例如沃尔玛、老干妈这类企业;还有一类公司,奉行多元化发展,在不同的行业中获取利润,例如日本的三井财阀。两类公司没有孰好孰坏之分,但对于大多数公司来说,还是希望可以两条腿走路,Lululemon也不例外。

  在赢得欧美女性市场的同时,近几年,Lululemon对开拓男性市场渴望愈加强烈。

  创立于1998年的Lululemon,恰好赶上了当时时尚界刮起的运动休闲穿衣风,这种将服饰功能性与时尚性结合在一起的穿衣风格,填补了以往运动款服饰缺乏流行元素的市场空白。

  Lululemon针对女性瑜伽运动设计的服装,与时尚界运动休闲穿衣风格的兴起几乎同步。得益于梅根·福克斯等众多美国大牌好莱坞明星对运动休闲穿衣搭配的推波助澜,Lululemon从单纯的服装品牌演变成时尚健康的代名词和生活方式。

  凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,Lululemon赢得了丰厚回报。2005年,获得风投青睐,2年后,成功上市纳斯达克,并开始了首轮扩张。截止到2008年底,门店数量达113家,产品遍布北美洲、澳大利亚、英国、香港等国家和地区。

  经过多年深耕细作,通过贩卖以瑜伽为代表的生活方式,Lululemon在女性运动休闲市场大获成功,在千禧一代中拥有不计其数的粉丝。

  然而,2012年前后,以女装为重心的Lululemon遇到了难题,市面上一些价格较低的竞争者开始抢夺它的市场。耐克、安德玛等运动品牌也相继推出了价格相对低廉的运动休闲产品。

  产品线过于单一、售价偏高的Lululemon遭遇了前所未有的市场竞争,加之受女性市场增长空间的限制,开拓新业务、找到新的利润增长途径成了Lululemon迫切需要解决的问题。

  为了应对这场无硝烟的战争,经过深思熟虑,Lululemon决定培育男装市场,希望通过两条腿走路,让自己摆脱对女性市场的依赖和束缚,从而变得更加强大。

  2013年,Lululemon决定进军男装市场,把男性消费者的比例从20%增加到40%作为目标。战略调整很快奏效。Lululemon2014年的财报表明,新业务的开拓极具成效,在品牌全年20.5亿美元营业额中,有17.2亿美元来自女装,3.3亿美元来自男装,男装占比16.1%。2015年Lululemon的营收增长了10%,净收入超过20亿美元,其中,很大一部分来自男性市场。

  公司最近的财报显示,在过去十几个季度里,男装业务平均每个季度增长20%。一个女性消费者占比高达80%的Lululemon是如何实现男装业务的12连增?成为很多人感兴趣的话题。

  重建

  过去20年里,女性这一标签成为Lululemon的品牌印象且深入人心,这种独有的品牌印象也让男性“敬而远之”。不过也意味着,男性市场是Lululemon的空白。所以,当时,耐克、安德玛等各大运动服装品牌纷纷大举进军女性市场时,Lululemon却反其道行之,开拓起男性市场。

  2013年,品牌创始人威尔逊做出了大胆决定,在不影响女性消费者对Lululemon一贯好感的同时,公司决定尝试品牌重建。他希望通过“去女性、去阴柔化、强调力量”来探索潜在的男性市场。

  经过利弊权衡,Lululemon将目标群体投向了25-34岁之间,富有青春活力的男性年轻一族。

  2014年11月,Lululemon在纽约曼哈顿开了第一家男装专卖店,1600平方英尺的店面,除了销售男装外,还提供简单的定制服务。

  随后,Lululemon洛杉矶西田购物中心第二家男装旗舰店如约与消费者见面,店内装修简约朴素,男性气息浓烈。为了表示开拓男性业务的决心,在增加男装门店的同时,Lululemon关闭了部分针对青少年的Ivivva门店。

  为了说服男性消费者放弃耐克、安德玛这些自带“男性基因”的运动品牌,Lululemon决定加大研发力度,结合了力学、神经学和行为心理学等前沿科技,推出高科技产品,以此吸引男性消费者,并于2015年初推出了针对男性“特殊部位”的一款名为“防止蛋碎”(anti-ball crushing)的运动裤。

  彼时,在Lululemon官方网站上,一句醒目而又大胆的广告语“给你和你的‘testis’空间去呼吸”,成功俘获男人的心,并让他们心甘情愿地穿上了Lululemon牌的运动服。

  据公开资料显示,这款价格128元的裤子采用了Lululemon的专利面料Warpstreme灯芯绒布,弹力强,专门解决男人裆部太紧造成尴尬的问题,用Lululemon官方的说法,它舒适又有形,比正装裤舒服,但又不像运动裤那么松松垮垮,可以穿着它运动,也可以穿着它上班、约会。

  2015年3月,Lululemon前任首席执行官劳伦特·波特戴维在电话会议上宣布:这条“护蛋”运动裤让公司上季度男性服装同店销售上涨了16%。

  而在品牌的重建上,Lululemon原有的女性忠实拥趸出力不少,很多第一次认识该品牌的男士们都是通过其女友或妻子介绍而来的。因此,在整体男装推广策略上,尽管Lululemon开了几家男装店,但总体上还是通过已有店面销售男装。这样做的目的在于,一方面,Lululemon已有的门店客流量本身很大,在女性依然是主要购物者的现实前提下,把“护蛋”运动裤放在女性慢跑文胸旁边,女性在给自己购物时,通常随手买一条男裤。

  为了重建,最近几年,Lululemon不惜打破过去以体验式营销闻名、很少打广告的规矩,在2017年9月第一次推出了针对男性的广告。

  当时,Lululemon找来了包括30岁的整骨医师Greene、厨师Jeff Mahin、波多黎各拳手Orlando Cruz、说唱歌手Zebra Katz以及音乐人John Joseph在内的5位不同寻常的男性形象,推出主题为“Strength 2 Be”的5支广告,通过他们各自的故事,分别展示了5名男性的内在力量和自我意识,以此来实现品牌的“去女性化”。

  代言人策略为Lululemon带来的转化能力非常明显。Greene曾表示,短短几个月间,他已经成功转化了15位男性朋友、同事和家庭成员,他们都变成Lululemon的消费者。

  尝到了甜头的Lululemon趁热打铁,进一步升级了代言业务。2019年3月初,Lululemon宣布与第52届超级碗MVP得主Nick Foles签约,后者成为品牌旗下首位男性代言人。

  为了提高男性市场销售份额,Lululemon还针对门店做了相应改进。一方面,扩大了已有门店至少50%的规模,把男装摆在最显眼的位置。门店50%的扩增直接为Lululemon带去50%的销量增加。

  Lululemon首席财务官StuartHaselden说,在加拿大,通过扩大一些门店,6个月后男装销售增加了90%。

  另一方面,Lululemon在店内配备了裁缝,帮助顾客现场修改衣服。

  此外,Lululemon还和数据智能公司AligOne展开合作,借助大数据触达更多的男性消费者,通过消费者在线上线下的一系列数据来分析各自的偏好,从而为男性消费者提供个性化服务。

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