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商品改成“中国尺寸”,无印良品变相再降价最高36%

文章来源:北京商报记者   作者:王晓然 王维祎    时间:2019-07-05 08:19

  

  从“中产标配”,到频频降价,无印良品一直努力重试中国消费者的宠爱。3月21日,无印良品中国官方微信消息称:“2019年3月29日起,延续价格的重新审视,MUJI站在中国的角度开发出了一系列“中国需要”的商品,为中国做出改变!”北京商报记者注意到,在此轮“延续价格的重新审视”动作中,无印良品通过将部门商品的日本标准尺寸修改成中国消费者常用的标准尺寸,同时对这类商品进行了较大幅度的降价,降幅最高达36%。此前无印良品在中国已经历过数轮降价。在中国市场的业绩增长乏力之际,中欧消费者对商品价格的敏感时也相对降低,如今的无印良品还能重拾昔日的关注吗?专家分析认为,无印良品最初以简约风成功进击中国市场的“杀手锏”如今已变成“双刃剑”,当商品风格相似,只是性价比上去比赛的话,那么价格战是略带自残的行为。

  本土化尺寸变相降价?

  3月21日,无印良品中国官方微信发布“延续价格的重新审视,为中国做出改变”一文。北京商报记者发现,如此前价格为8840元的床品,将改成中国尺寸的1.2米*1.5米标准尺寸;床和床垫的长度从2米变为1.95米的尺寸。

  紧接着无印良品开发人员也在品牌官微发布消息称,“不再因为明知商品存在的不符合‘中国需要’的‘小尴尬’而留有遗憾。我们希望提升顾客的‘满意度’,提升了品牌‘好感度’。”

  尽管无印良品官宣称,“满足‘中国需要’”,但北京商报记者发现,被调整尺寸的产品的售价也有大幅下调。其中,新尺寸的床品价格降到560元,与原价相当于降价36%。同时降价的还包括T恤,从78元降到58元;部分文具商品,吊牌价35元,折后价18等,降价近50%。

  为谋求在中国市场发展,无印良品此举是今年以来的第二次降价。今年1月,北京商报记者在走访无印良品门店时了解到,服装类、生活类等数十款产品,降价4-162元,幅度在6%-30%。

  降价策略收效甚微?

  以“高冷”形象进入中国市场的无印良品,不断“折价”也没能挽回消费者的关注。2019年1月无印良品母公司发布财报显示,2018年9月-11月,无印良品在中国同店销售额下降了4.1%,比第二季度2.2%的跌幅加大。

  另外,无印良品2018年2月-11月,无印良品在中国市场销售额为约合33.47亿元人民币,同店销售额下降1.5%。中国市场销售额下降使无印良品母公司海外市场同店销售额下降0.2%。

  与此同时,无印良品在中国市场发展“左右逢敌”。在生活消费品、杂货产品上,无印良品的竞品不断出现,例如网易严选、淘宝心选和小米有品等品牌。电商平台的优选、严选的自有品牌不断上市。国内十元店升级为风格化优品店,当竞品按照同样的方式、风格进入市场时,无印良品逐渐失去优势。

  昔日“杀手锏”今日“双刃剑”

  纵然降价频繁,竞品在不断分割市场,当今,要调动中国消费者积极性也实属不易。有观点认为,中国企业应对消费者需求的能力更强,服务质量提高的空间也更大,这些都是无印良品需要面对的竞争压力。

  中购联购物中心委员会主任郭增利告诉北京商报记者,从整体零售市场而言,由于消费升级,带动消费者的行为在逐渐改变。消费者对于产品品质要求更高,更倾向于选择高性价比和美誉度高的品牌。

  互联网时评人张书乐曾发布观点表示,无印良品最初以简约风成功进击中国市场的“杀手锏”变成“双刃剑”的一种结果。品牌当下的价格战,是为早前不够重视设计、单纯走国民路线的战略选择,埋单。当商品风格相似,只是性价比上去比赛的话,那么价格战是略带自残的行为。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳同样认为,频繁降价会导致品牌形象受损,或陷入降价的恶性循环。

  张书乐认为,无印良品不能仅通过降价来守市场,真正要有竞争力,还要靠产品设计和质量来巩固市场份额。

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