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Balmain将如何成为下一个年销售5亿美元的奢侈品牌

文章来源:华丽志  作者:杨涛声    时间:2019-07-10 08:40

  

  在刚刚结束的2019秋冬四大时装周中,大约有400个品牌进行了走秀,其中仅有30个品牌左右实现了5亿美元以上的年销售。法国奢侈品牌Balmain首席执行官Massimo Piombini最近表示:到2022年,Balmain将成为下一个年销售5亿美元的奢侈品牌。

  他表示,有信心进一步挖掘品牌创意总监Olivier Rousteing的能量和才能,并利用Balmain母公司——卡塔尔王室投资机构Mayhoola庞大的资源,实现这一目标。

  Balmain由法国时装设计师Pierre Balmain于1945年创立,他的设计以优雅感著称,美国小说家Gertrude Stein和温莎公爵夫人(Duchess of Windsor)都是品牌早期的拥趸。刚刚去世的Karl Lagerfeld早年也曾为Balmain工作室工作。

  2011年,才华横溢的青年设计师Olivier Rousteing从Christophe Decarnin手中接过衣钵,成为Balmain新任创意总监。他不仅保留了品牌之前的风格元素,甚至在男装中加入了类似女装的奢华装饰。当年,25岁的Olivier Rousteing也是时尚界最年轻的创意总监。这种高贵性感的风格赢得了像美国天后级歌手Beyoncé、Rihanna和Jennifer Lopez的喜爱。

  被唤醒的睡美人

  2016年6月,Valentino大股东、卡塔尔王室投资机构Mayhoola收购了Balmain,交易额约4.6亿欧元(详见《华丽志》报道:Valentino大股东、卡塔尔王室投资机构收购法国奢侈品牌Pierre Balmain,传交易额近5亿欧元)Valentino前任全球商业总监Massimo Piombini成为了Balmain的新任首席执行官,并向Balmain董事会和Mayhoola董事会主席Rachid汇报。

  当被问及在Balmain的工作和在Valentino有何不同时,Piombini表示:“在Valentino时,我面临的最大挑战是管理从Valentino先生离职到新设计师的过渡时期。他的第一位继任者Alessandra Facchinetti并没有获得成功,但随后Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli设计搭档重新定位了Valentino。因此,当Mayhoola于2012年收购Valentino时,它已经完成了其商业计划的第一阶段。”

  Piombini补充道:“但在Balmain不是重新定位的问题,而是如何定位!这个品牌就像睡美人,在等待被唤醒的时刻。当时,Balmain没有零售业务,没有做配饰,没有开发亚洲市场。当Olivier来到时,他带来了他的愿景、新想法和实际的举措。我们联手按着既定的计划可以做得越来越好。”

  过去两年多,Balmain新建了区域办事处,更新了现代化的管理系统,员工人数从200人增加到近500人。年销售额则从两年前的1.3亿美元增长了50%达到2亿美元。

  审慎全面的渠道拓展战略

  目前,大多数奢侈品牌都把渠道扩张的重点放在增设直营门店上,对此Piombini有不同的看法。

  他认为,市场一直在变,消费者的购物方式也在变,Balmain应审慎地拓展直营零售业务,事实上,不久前在巴黎开张的旗舰店是Balmain品牌历史上第一所真正意义上的旗舰店。他非常看重批发业务,特别是那些强大的时尚电商合作伙伴,包括Balmain的第一位电商客户——奢侈品电商Net-a-Porter,以及Mytheresa、LuisaViaRoma和Farfetch。

  值得一提的是,电商(包括官网和第三方网站)为Balmain贡献了25%的销售额,而奢侈品行业这个比例通常在10%上下。特别是考虑到Balmain尚未大力拓展配饰业务,网上销售的多是客单价较高的服饰产品,能有这样的成绩相当不容易。Piombini将其归功于设计总监Olivier Rousteing——一位天才级的社交媒体意见领袖,他在Instagram上拥有530万粉丝,受到大量顶级明星、超模和时尚达人的拥趸。2015年11月推出的Balmain x H&M联名系列上架后遭到疯抢,一度造成门店瘫痪,成为H&M史上最成功的设计师联名系列。

  Piombini表示:“我们正在努力把Olivier的粉丝转化成销售额,致力于开发价格更亲民友好的产品,比如运动鞋和包袋等新系列。我们是一家注重数字化的公司,将以数字化的方式与客户交流。”

  与此同时,品牌也在有选择地开拓实体门店网络,巴黎之外,还在米兰、迈阿密和拉斯维加斯等地测试了新的门店概念。

  目前,Balmain在全球拥有25家专卖店,350个分销网点,但鉴于品牌的配饰业务还没有全面发力,公司尚未拓展旅行零售(免税店)。

  Piombini表示:品牌目前的批发业务占比80%,其余为零售业务——最终目标是让批发和零售的比例达到60:40。

  强化运动鞋和配饰品类

  Balmain近期成立了一个专注于运动鞋品类的新业务部门,拥有新的总经理、团队和营销预算。系列由内部团队设计,在中国香港附近进行生产。Piombini表示:“十年前,奢侈品牌去中国生产是为了省钱,但如今选择中国是因为他们拥有惊人的技术,他们可以实现意大利人或其他欧洲人无法实现的想法。举个例子,我脚上这款(中国生产的)黑色皮革高帮运动鞋是在去年11月初设计的,12月初就摆上了货架。”

  在配饰方面,Balmain在意大利皮革之都Scandicci设有工厂,拥有40位员工。Piombini介绍,现在Balmain的配饰品类增长速度很快,与成衣的比例是25:75,到2022年底,他希望达成50:50。

  关于Massimo Piombini

  Massimo Piombini是奢侈品行业的元老级人物。曾先后就职于P&G(宝洁)、Bulgari、Gucci、Bally和Valentino,期间还在投资银行从事过并购工作,并曾效力于Bally品牌的前投资方、私募股权投资公司德州太平洋(TPG)。他的表亲、Antonio Belloni是法国奢侈品巨头LVMH集团的常务董事,并兼任执行委员会主席。

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