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与国际品牌联名能帮助中国原创设计力量开启“黄金时代”?

文章来源:HYPEBEAST  作者:staff    时间:2019-10-16 09:53

  

  上月,New Balance 与中国原创设计品牌 Randomevent 共同对外公布了双方的全新合作企划,而另一边厢 Onitsuka Tiger 与新锐设计师品牌 STAFFONLY 的合作也为 Onitsuka Tiger 70 周年添上了浓墨重彩的一笔。Randomevent 以「REBIRTH 重生」为名,并从「破壳重生」的概念汲取灵感打造了一双 New Balance 580 联名鞋款;STAFFONLY 设计师周师墨以诞生于 20 世纪 70 年代的经典款田径钉子跑鞋为原型,推出改良版「SERRANO」运动鞋,鞋带、鞋头与鞋跟部位均饰有凹凸纹理,呼应本次联名设计的主题「保护」,新奇亮眼。

  与此同时,于正在举行的 2020 SS 上海时装周上,同样作为中国原创设计品牌的 ROARINGWILD 以及 FMACM 等也通过打造秀款球鞋的形式,与 Nike 完成了一次特别合作。

  运动品牌与街头时尚品牌、创意人士展开合作已经是一种常态,PUMA、VANS、Onitsuka Tiger、New Balance 等国际运动品牌在全球范围内有众多良好的品牌关系和资源,在这一兩年间它们为何都逐步开始将目光亦放在「优质」的中国原创设计力量上。

  当一批中国原创设计品牌在创意、产品、质量、品牌运营等各个层面上的显著提升时,出现诸如 Randomevent x New Balance 这样的中国原创设计品牌与国际运动品牌的联名企划时, 在这种趋势的带动下中国原创设计品牌是否能够像 90s 的日本街头潮流文化一样,在国际知名运动品牌的帮助下进入属于自己的「黄金时代」呢?

  通过中国原创设计力量

  进一步「深耕」中国市场

  根植于中国本土并且依托淘宝、微信、微博等中国特有的「线上」营销模式,部分中国原创设计品牌已对中国年轻消费者和市场的需求以及消费习惯有了深入的了解,如今它们也正逐渐走出早期靠着模仿国外品牌的生存模式。2018 年,以天猫为代表的资本力量开始助力中国原创设计走向世界,在中国资本和中国设计两股力量的「合流」下,中国的消费者和市场开始对「中国创造」及「中国制造」产生了前所未有的自信和期待。消费者对优质中国原创设计的接受度及兴趣达到了一个全新的高度。

  高曝光度在吸引消费者瞩目的同时也让诸多想要加速布局中国市场的国际运动品牌驻足观望。STAFFONLY 不仅进驻了连卡佛、 ASSEMBLE BY RÉEL 等知名的时尚买手店铺,更是在今年被国际知名的男装展 Pitti Uomo (佛罗伦萨男装展)选中,成为其「Guest Nation China」中的一员,而 TYAKASHA 和 Randomevent 等亦是在线上有着突出销量的情况下,开设了各自的线下实体专卖店。Reebok Senior Social Manager Anson 认为如今街头潮流文化越来越趋向于大同,消费者趋之若鹜的那些国际品牌正变得越来越商业化的时候,反而是中国原创设计力量开始开始变得更有创造力。

  「如今街头潮流文化越来越趋向于大同。消费者们趋之若鹜的那些国际大牌正变得越来越商业化的时候,反而是中国的原创设计力量开始变得更有创造力,更大胆。Reebok 品牌一直有一个品牌基因,叫做 be bold,可以翻为「敢做例外」,如果能与中国原创设计力量展开合作非常符合我们的品牌精神。」

  —— Reebok Senior Social Manager Anson

  选择与这些优质的中国原创设计力量进行联名,相比和国际上知名的街头时尚品牌及创意人士进行合作而言,虽然在整体「话题性」上稍弱,但是对中国市场却有着很强的针对性。

  国际运动品牌与世界各地的潮流设计单位进行联名是融入当地消费者群体的「社区」行为之一,能够进一步拉近品牌和当地消费者的距离。New Balance 大中华区 Marketing Manager Abel 也表示 New Balance 经常会与适合当地地区的街头潮流品牌进行合作,而和中国的原创设计品牌进行联名表示中国是 New Balance 发展中非常重要的一个版块。

  「对于 New Balance 来说经常是会与适合于当地地区的街头潮流品牌进行合作的,比如 KITH,Thisisneverthat 等。而和中国的原创设计品牌进行联名表示中国也是 New Balance 非常重要的一个版块,和当地的设计品牌合作也是顺理成章的,这也表示 New Balance 本身就是融入于当地社区的一份子。」

  —— New Balance Marketing Manager Abel

  模仿已有的成功经验

  若要论及中国文化元素最早与国际运动品牌的合作案例,其中最为成功的无疑便是由陈冠希及 Kevin Poon 共同主理的 CLOT 与 Nike 的联名。自 2006 年双方首次合作推出 CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」至今,在 13 年的时间内双方一直保持着良好的合作关系,成为了中国潮流爱好者心目中一个知名的 IP,不仅如此双方还通过这一 IP 同时受益。COLT 借助 Nike 在世界范围内的街头潮流领域提升了知名度,CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」 以及之后的 CLOT x Nike Air Max 1「Kiss Of Death」2.0 「天书」版本,通过球鞋这一街头潮流领域的共同「媒介」向国际上的消费者更直观的呈现了中医、针灸等中国传统文化从而受到了好评。

  对于中国设计力量来说,在自身「实力」逐步开始崛起的情况下,已经不满足于只靠时装周这一种平台来像世界「发声」。一旦双方均展露出合作的意向,有着完善且成熟的宣传、推广及运营经验和手段的国际运动品牌亦是一种十分理想的选择,STAFFONLY 的设计总监师墨就表示他们希望通过此番和 Onitsuka Tiger 的别样诠释,給外界带来STAFFONLY 视角中的运动美学和生活趣味。

  「在达成合作意向后,我们主要思考了如何为 Onitsuka Tiger 的经典鞋款 「SERRANO」增添新的特別「风味」。对于我们而言,「EXTRA PROTECTION」是一个让人感到安心的状态。在 STAFFONLY 的往季作品中,这个基调也曾反复出现在我们的设计语言里。我们希望通过此番和 Onitsuka Tiger 的别样诠释,給外界带来 STAFFONLY 视角中的运动美学和生活趣味。」

  —— STAFFONLY 设计总监师墨

  从国际运动品牌的角度而言依旧以 Nike 为例,Nike 借由陈冠希的华人形象迅速的拉近了和中国消费者的距离。同样因为能够将兵马俑、丝绸等代表中国的符号及文化元素与球鞋这种代表西方文化的元素做到较为恰当的整合,CLOT 与 Nike 的联名的产品在中国早期的「资深」潮流消费者还是如今迅速崛起的千禧一代年轻消费者中都有着十分良好的口碑,像 2018 年发售的 CLOT x Nike Air Force 1 「白丝绸」 如今再二级市场上溢价更是突破了万元大关。

  这种成功的案例自然引起了其他国际运动品牌的关注。在品牌形象、质量、设计等环节逐步提升的中国本土原创设计力量中,寻找下一个能够产生影响力的联名对象正是如今其他国际运动品牌正在尝试的。目前看来,被选中与它们开展联名企划的中国原创设计品牌,自身的产品也都得到了更多消费者及国际运动品牌的认可。VANS Senior National Marketing Manager Robbie 认为品牌此番联名的四个中国原创设计品牌让他们更加深刻的意识和了解到了中国本土原创设计力量的进步。

  「作为联名合作的一方而言,VANS 希望传递给消费者的信息,还是 VANS 一贯以来对外的态度 — — 鼓励创意自我表达。为了发掘中国本土的创意先锋并提供给他们一个自我表达的平台。而此番与这四个品牌的合作,我们更加深刻地了解到现在的中国本土原创设计力量正在的愈发成熟,在未来,也希望能够有更多这样的机会展开,加强 VANS 与中国本土文化的联系。」

  —— VANS Senior Marketing Manager Robbie

  联名能否开启中国原创设计

  力量的「黄金时代」?

  放眼世界范围内,日本的街头时尚及设计力量早已自成一派,且受到了全世界大多数消费者的认可。如今中国的原创设计力量能否借助与国际运动品牌联名的契机,被海外的消费者所认可并且自成一派呢?

  日潮能够发展到如今的程度,其「黄金时期」无疑是上世纪的 90 年代。如今一线街头品牌林立的「里原宿」地区于 90 年代便已经开初具规模。诸多渴望要变得更酷的年轻人更争相进入这个行业,这使得当时的日本街头潮流文化因消费者和街头潮流文化爱好者开始尝试多样性的风格搭配,缔造出了诸如正装搭配球鞋、Outdoor 混搭街头服饰的「Mix & Match」风格。这给如今那些令人耳熟能详的日本潮流品牌 A BATHING APE、NEIGHBORHOOD、GOODENOUGH、UNDERCOVER 等缔造了充足的「生存空间」。

  在这种趋势下, New Vintage 风格的爱好者偏爱 Red Wings 和 Dr.Martens,Outdoor Mix 风格爱好者选择 Nike 和 Converse,Bobby 男效仿欧美 Rapper 及 R&B 歌手穿着 Air Jordan 等「固定配搭」也逐渐形成。这给了各大国际运动品牌一个施展的空间和舞台,它们可以寻找各种专攻某一类穿搭风格的设计品牌与之展开联名从而吸引这一类型的固定消费者。这是带动日本街头潮流文化在 90s-2000s 步入「黄金期」的原因之一。

  反观如今中国的市场,由于经济的走强,中国的年轻消费者如今有着堪比甚至远超 90s 日本年轻人的消费实力。在资讯的快速传播下,最新款的球鞋和服饰都能第一时间到手,而如何将相同的单品演绎出不同的风格,甚至是像日本一样有着属于中国的 「Mix & Match」 风格,可能也是能否开启中国原创设计力量「黄金期」的关键之一。中国原创设计品牌 KEIOS UNDER THE VEIL 主理人 EDDI 多年来一直深谙日本的街头潮流文化,他也认为国际运动品牌在多个国家都是一股有效的推广力,虽然今年不是中国原创设计品牌首次跟国际品牌联名, 但今年明显地多起来了, 中国原创设计距离「黄金期」越来越靠近。

  「国际运动品牌在多个国家都是一股有效的推广力,它们能把合作方带进更多不同国家的消费者视野里,它们的愿意合作也是对合作方的一种肯定。能有这种助力推动, 我们的一些中国品牌与设计力开始了他们搭上国际舞台的旅程。虽然今年不是中国品牌首次跟国际品牌联名, 但今年明显地多起来了, 我们距离「黄金期」越来越靠近。」

  —— KEIOS UNDER THE VEIL 主理人 EDDI

  未来更多的中国消费者可能会产生更多对于风格上「与众不同」的诉求,这或许能让中国的原创设计力量更进一步,从而吸引更多的国际运动品牌更加频繁的和它们开展联名并带来更好的产品。

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