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卡佩尼克广告即使争议不断 但耐克线上销售收入却激增31%

文章来源:界面  作者:王怡WY    时间:2019-01-30 09:23

  

  自从9月3日,前NFL球员科林·卡佩尼克在Twitter上宣布自己参演耐克“Just Do It”三十周年纪念广告片后,过去一周,这则消息和后续事件的发酵就现身美国乃至全世界的体育、商业、文化媒体,社交网络上关于耐克和卡佩尼克的讨论更是从未间断。

  注意力的确能够转化成收益——根据美国Edison Trends研究公司的数据,耐克公司的线上销售额在9月3日前后三天内,实际增长了31%,超过了2017年同期17%的增幅。

  Edison Trends的联合创始人Hetal Pandya表示:“有猜测认为,耐克和卡佩尼克广告的风波会导致销量下降,但我们上周的数据并不支持这一看法。”

  可能影响销量的猜测是有理由的。卡佩尼克在美国近两年一直是争议人物。2016年8月,卡佩尼克因为在NFL季前赛的唱美国国歌环节,选择下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公,引发了NFL球员、联盟甚至政界的一场广泛的讨论,也成为了争取黑人权利的领袖人物,也因此被包括总统特朗普在内的不少人视为“不爱国”。

  耐克启用卡佩尼克出演广告牌后,特朗普也立即站出来发对,称此举“传递了错误的信息”。社交网络上,不少对耐克广告人选不满的网友,已经以烧鞋、丢弃、剪标等方式表达抗议。

  耐克股价在消息发布第一天骤降3%,但这一趋势迅速逆转。虽然9月份耐克股价整体还是下跌,但是在上周五(9月7日)最后一个交易日,已经开始上涨。2018年至今,耐克的股价已经增长了29%。

  据市场营销技术公司4C Insights表示,由于卡佩尼克广告引起大量社交媒体讨论,过去一周耐克和卡佩尼克的社交网络账号粉丝均大幅增加。

  根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,卡佩尼克的耐克广告发布24小时后,耐克在Twitter上已经收获了价值4300万的媒体曝光,其中主流态度是中立的,而正面反馈则略多于负面。

  4C Insights数据显示,消息公布两天内,关于耐克在社交媒体平台上的提及率和评论率上升了1678%,卡佩尼克在社交网络上的提及率飙升362280%。

  9月6日,耐克按照计划播放了“Just Do It”三十周年活动的第一个电视广告,该广告由卡佩尼克担任旁白,知名运动员大卫·贝克汉姆、勒布朗·詹姆斯和塞雷娜·威廉姆斯等都有出境。

  卡佩尼克的一句台词十分动人:“将梦想称为疯狂并不是侮辱,反而是赞美。”

  虽然,耐克必然会因广告人选丢失一部分消费者,但是营销业内人士认为,耐克很精准地把握了其核心消费者以及潜在耐克粉丝的心理期待。

  4C首席营销官Aaron Goldman在接受雅虎财经采访时表示,耐克最能吸引的受众群体是“事业有成,敢于发声”的人。这部分人去通常在职业生涯和个人生活中有一定成就,多为单身、社交生活活跃、喜欢在娱乐和旅行以及在线流媒体服务上花钱。种族平等是他们的追求和认可的价值。

  而NPD集团的数据显示,耐克消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人,且来自不同的种族文化背景。耐克联手卡佩尼克,在这部分人群当时理所应当收到正面反馈。

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